Panelmortalität und Incentivierung

(zusammen mit Werner Hemsing und Lorenz Gräf, Globalpark AG)

Im Rahmen einer Studie bei der Globalpark AG wurde für ein Online-Access-Panel die Panelmortalität und die optimale Incentivierungsstrategie untersucht. Ein Online-Access-Panel ist eine beliebig große Gruppe von Internetnutzern, deren Mitglieder regelmäßig an Online-Befragungen teilnehmen und dafür Incentives erhalten. Panelteilnehmer können im Web oder offline rekrutiert werden oder es werden bestehende Datenbanken für den Aufbau des Panels genutzt. Die Repräsentativität eines Online-Access-Panels hängt im Wesentlichen von der Rekrutierung der Teilnehmer ab. Für Befragungen werden aus dem Panel Teilnehmer zufällig oder nach bestimmten Kriterien gezogen und befragt. Die Teilnehmer einer Online-Access-Panels nehmen somit an unterschiedlichen Befragungen teil.

Abbildung 1: 699 Panelisten wurden als Referenzgruppe ausgewählt. Sie nahmen an bis zu zwölf Projekten mit unterschiedlichen Incentivierungstrategien teil. Anhand von vier weiteren Projekten im April und Mai 2002 wurde festgestellt, ob die Teilnehmer noch aktiv waren, oder ob sie auf Einladungen nicht mehr reagierten.
Abbildung 1: 699 Panelisten wurden als Referenzgruppe ausgewählt. Sie nahmen an bis zu zwölf Projekten mit unterschiedlichen Incentivierungstrategien teil. Anhand von vier weiteren Projekten im April und Mai 2002 wurde festgestellt, ob die Teilnehmer noch aktiv waren, oder ob sie auf Einladungen nicht mehr reagierten.

Im Rahmen einer Studie in der Research Abteilung der Globalpark GmbH wurde die Wirkung von verschiedenen Incentivierungsstrategien und Teilnahmehäufigkeiten auf die Panelmortalität erforscht. 699 Panelisten wurden im August und September 2000 rekrutiert und nahmen an der Stammdatenbefragung teil. Diese Panelisten wurden im Laufe der folgenden Jahre bis zu zwölfmal befragt. Die Teilnehmer von drei dieser Befragungen nahmen an Verlosungen teil. Für drei weitere Befragungen wurde kein Incentive ausgegeben. Die Teilnehmer von sechs Umfrageprojekten wurden mit Punkten belohnt, die in Warengutscheine umgetauscht werden konnten. Im Schnitt wurden die 699 Panelisten zu 6,3 Umfragen eingeladen. Die durchschnittliche Teilnahmerate (Beantwortung von mindestens einer Frage) lag bei 61%. Im April und Mai 2002 wurden weitere vier Befragungsprojekte durchgeführt, zu denen wiederum die 699 Panelisten eingeladen wurden. Anhand dieser Umfragen wird festgestellt, ob die Panelisten das Panel verlassen haben oder ob sie noch aktiv sind. 406 Panelisten beantworteten mindestens eine Frage dieser Umfragen. Dies entspricht einer Teilnahmerate von 58% (siehe Abbildung 1).

Abbildung 2: Eine Incentivierung mit Bonuspunkten hat einen positiven Einfluss auf den Verbleib im Panel. Eine Incentivierung mit Verlosungen schneidet demgegenüber schlechter ab. Die Einladung zu Befragungen ohne Incentivierung hat einen negativen Einfluss auf den Verbleib im Panel.
Abbildung 2: Eine Incentivierung mit Bonuspunkten hat einen positiven Einfluss auf den Verbleib im Panel. Eine Incentivierung mit Verlosungen schneidet demgegenüber schlechter ab. Die Einladung zu Befragungen ohne Incentivierung hat einen negativen Einfluss auf den Verbleib im Panel.

In der Gruppe der im Panel verbliebenen Teilnehmer ist der Anteil der Projekte mit Bonuspunktincentivierung signifikant höher als in der Gruppe der Teilnehmer, die das Panel verlassen haben. Der Anteil der Projekte ohne Incentivierung ist in der Gruppe der Teilnehmer, die das Panel verlassen haben, höher als in der Gruppe der im Panel verbliebenen Teilnehmern (siehe Abbildung 2).

Abbildung 3: Teilnehmer, die das Panel verlassen haben, erhielten im Schnitt weniger Einladungen als solche, die das Panel nicht verlassen haben.
Abbildung 3: Teilnehmer, die das Panel verlassen haben, erhielten im Schnitt weniger Einladungen als solche, die das Panel nicht verlassen haben.
Abbildung 4: Teilnehmer, die wenige Einladungen zu Umfragen erhalten haben, verlassen das Panel tendenziell eher als solche, die viele Einladungen erhalten haben.
Abbildung 4: Teilnehmer, die wenige Einladungen zu Umfragen erhalten haben, verlassen das Panel tendenziell eher als solche, die viele Einladungen erhalten haben.

Häufige Einladungen zu Umfragen fördern die Bereitschaft, im Panel zu verbleiben. Teilnehmer, die das Panel verließen, wurden im Schnitt zu 5,5 Umfragen eingeladen. Dagegen wurden Teilnehmer, die im April und Mai 2002 noch aktiv waren, im Schnitt zu 7,3 Umfragen eingeladen (Abbildung 3). Der Zusammenhang zwischen Häufigkeit der Einladungen und Panelmortalität wird in Abbildung 4 detaillierter dargestellt. Teilnehmer, die neun und mehr Einladungen erhalten haben, waren noch zu knapp 70 Prozent im Panel aktiv. Teilnehmer, die nur selten Aufforderungen zur Teilnahme an Umfragen erhielten, verließen dagegen mit hoher Wahrscheinlichkeit das Panel.

 

Empfehlungen:

  • mindestens 3 Einladungen im halben Jahr pro Panelist
  • auf Projekte ohne Incentivierung verzichten
  • auf Panelistenebene Teilnahmerate und Incentivierung planen

 

Hemsing, W., Müller, J. & Gräf, L. (2002). Panel attrition in relation to different kinds of incentives. Presentation at the 5th German Online Research Conference, Hohenheim.


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